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登頂全球時尚網站 No.1,Nike 是如何打造強大數字私域生態的?

2020-12-22 08:08:10 來源:CFW時尚 中國鞋網 http://www.luqnet.com/

近日,搜索引擎優化和搜索引擎營銷服務網站 SEMrush 發布了最新的時尚和零售電子商務網站流量排名。通過統計全球時尚網站的訪問量發現,美國運動服飾巨頭 Nike(耐克)位居榜首,官方網站訪問量同比增長30%,平均月訪問量達到1.468億人次。

 

緊隨 Nike之后的,是土耳其時尚和家居電商 Trendyol、瑞典快時尚品牌 H&M、美國老牌百貨公司 Macy’s(梅西百貨)、西班牙快時尚品牌 Zara(颯拉)、英國快時尚電商 Asos、中國時尚跨境電商 Shein 以及日本快時尚品牌優衣庫( Uniqlo)。Nike 是前十名中唯一的運動服飾品牌。

 

事實上,在 SEMrush 今年3月發布的疫情期間電商及消費者流行趨勢報告中,Nike 就以 1.39億人次的訪問量,位列全球時尚類網站當月訪問總量第一名。但值得注意的是,1月和2月,Nike 官網的訪問量都還遠低于其他品牌。

盡管全球疫情一波波涌來,部分門店依然關閉,Nike 借助強大的官網和豐富的數字私域生態,連續三個季度實現了數字業務約 80%的增長,讓企業走出了疫情陰影,并在上個季度恢復了可觀的增長,季度銷售總額首次突破110億美元。

那么,Nike 究竟是如何構建“數字私域生態”的呢?

Nike 之所以能夠在疫情期間化危為機,牢牢把握洶涌而來的線上機遇,背后是其過去15年來不斷豐富和完善的數字私域生態和自有 app矩陣。其中,app 矩陣包括了五大自有app移動應用和一系列線上小工具,用戶在官網、Nike app、Nike 微信小程序等官方渠道注冊成為會員可以統一進入。

在中國市場,Nike 2018 年推出中國官方微信小程序,包含會員商店、最新潮流及會員賬戶等功能,此后又相繼開設了NIKE RISE ACADEMY、Nike健身體驗房兩個面向消費者的小程序;@球愛好者可通過 NIKE RISE ACADEMY小程序向專屬教練請教并獲得定制化的專業指導,健身愛好者可通過Nike健身體驗房小程序隨時隨地選擇訓練動作進行健身。

 

Nike 五大 app 一覽

一、The Nike app:Nike數字生態的核心,也是品牌主要的電商渠道。

Nike app 此前在21個國家運營,中文版于2019年11月底正式上線,半年多的時間下載量達到1100萬次。

Nike app可被視為品牌PC端官方商城 Nike.com的移動端版本,但相比PC端,其功能更加側重 Nike 會員體系的生態構建:會員可通過 Nike app獲取獨家限定產品,預約活動和運動課程,瀏覽基于個人興趣的故事、第一手穿搭靈感以及運動員與潮流達人的獨到見解等。

在中國,Nike app提供更加本土化的內容,比如根據中國消費者飲食和練習習慣,文化傳統等推薦動態,并邀請中國明星進行宣傳,如在疫情期間就邀請到易建聯進行室內瑜伽習練,邀請演員趙今麥、超模雎曉雯上腳React Infinity跑鞋等。

 

二、 SNKRS:Nike球鞋電商平臺

如果你是潮鞋愛好者,你對這個app一定不陌生,SNKRS是Nike球鞋電商平臺,也是Nike限量運動鞋的主要抽簽發售平臺,提供有關 Nike 經典款和最新款運動鞋背后的故事,并引入drop 上新抽獎、線上訂貨,店內取貨等功能,滿足消費者對于潮鞋的需求。

 

三、Nike Training Club(NTC):Nike 旗下健身應用,提供多項訓練課程。

訓練課程包括燃脂、屈肌、瑜伽等,按照專業運動員的標準,把訓練項目劃分為初級、中級、高級,由精英教練提供專業指導。在app里,你可以根據自身體重、身高、力量等制定訓練計劃,記錄自己的活動和取得成就,還可以和“練友”相互打氣。

Nike 旗下的頂尖運動員資源也是 NTC的一大優勢,在這里你可以體會到足球巨星羅納爾多、奧運金牌選手兼美國足球女運動員Sydney、籃球運動 員Isaiah Thomas一樣的訓練。在蘋果應用商城里,NTC在3.6萬個評分下取得4.9/5的高分。

 

四、Nike Run Club(NRC):引導用戶完成跑步鍛煉,可追蹤和保存所有跑步和個人成就記錄。

NRC 通過發起排行榜、挑戰和活動鼓勵用戶參與競爭。同時,NRC還提供線下的免費跑步活動,有教練進行一對一指導和馬拉松賽前指導,可標記每雙跑鞋的配色、距離、速度等,支持直接跳轉到 Nike app進行選購。

 

五. Nike Athlete Studio

是 Nike今年剛剛上新的app,這是一個為運動員和 KOL 打造的專屬平臺,講述他們與 Nike 之間的故事,讓他們通過平臺勇敢發聲、擴大影響力。

在中國市場,Nike也“入鄉隨俗”,在微信生態創立公眾號和小程序,在微博(粉絲164萬)和抖音(粉絲49萬)等受年輕人歡迎的社交渠道進行宣傳,在第三方電商平臺天貓和京東均開設旗艦店,其中天貓旗艦店更是達到3500萬粉絲。今年11月11日,Nike 成為天貓“雙十一”的頭號運動品牌,吸引了超過400萬的新會員,數字業務需求量達5億美元。

Nike 十五年數字化進程中的重要里程碑

Nike 在數字化方向上的探索最早可以追溯到2006年,當全球新冠疫情這樣的黑天鵝事件突發,15年來品牌在數字化建設上的持續投入和迭代,為“抗壓”和“反脆弱”提供了最堅實的保障,更讓 Nike 在壓力下展示了巨大的“韌性”,長期以來積蓄的數字能力也由此最大程度地釋放出來。以下是 Nike 數字化進程中的幾個重要里程碑:

—— 2006年5月,Nike與蘋果公司聯合發布 Nike+iPod 運動系列組件,使得用戶能夠實時查看自己的步速、距離等一系列跑步數據,Nike也是最早將跑步“社群化”的運動公司。

—— 此后,Nike還發布了 Nike+Sport Band 跑步腕帶,為個人量身訂做運動菜單的網絡服務 Nike+ Coach。

—— 2010年,Nike的數字運動部門(Nike Digital Sports)成立;同年,推出NIKE+Running App 及周邊應用,并將 Nike App 升級為可定位的 NIKE+GPS App。

—— 兩年后,Nike將 Nike+的范圍擴大到跑步之外的其他運動領域,推出了針對健身和籃球的 Nike+Training 和 Nike+ Basketball。

—— 2016年,Nike收購位于紐約的數字設計工作室Virgin MEGA,由該工作室負責球鞋專屬應用 SNKRS App的開發。

—— 2017年,Nike 宣布最新發展策略,其核心就是 Consumer Direct Offense(直擊消費者)。

截止到今年 5月31日的上一財年第四季度財報顯示,Nike 數字業務同比增長了 75%,以不變匯率計算增長79%,其中,Nike App 和 SNKRS App 成為增長主要推動力。

—— 2020年6月,Nike 提出了加速直面消費者業務的 Consumer Direct Acceleration 戰略。

剛剛公布的截止到2020年11月30日的新財年第二季度財報顯示,Nike 數字業務大增84%,抵消了批發業務和直營店銷售收入下降帶來的不利影響,這也是 Nike數字業務連續第三個季度實現約 80%的增長。

Nike 集團的總裁兼首席執行官 John Donahoe表示,消費者向數字化渠道轉變是永久性的,如今數字化已經融入到 Nike 所做的一切努力當中。

打通線上和線下,Nike 加速“直面消費者”

2019年11月,Nike宣布將停止在美國電商巨頭 Amazon(亞馬遜)網站上銷售其運動鞋和服裝,結束了雙方自2017年起達成的零售試點項目,并表示品牌今后將大力發展直接面向消費者的自有銷售渠道。(詳情見《華麗志》報道:Nike 終止在亞馬遜銷售產品,將大力發展自有直銷渠道)

Nike 首席執行官 John Donahoe 曾對分析師表示,公司目標是將數字業務的占比提高到50%。他表示,公司的電子商務發展已經進入了一個新階段,他稱為“Consumer Direct Acceleration(加速直面消費者)”階段。

截止到2020年5月31日的上一財年,盡管遭遇了新冠疫情的沖擊,Nike 直營渠道的全球收入依然同比實現了 5.5%的增長至 123.82 億美元,連續 8 年保持增長,占品牌總收入比例由 2019財年的 31.6%增至 34.8%。

據最新發布的截止到2020年11月30日的新財年第二季度財報顯示,Nike 品牌直營業務 Nike direct 取得兩位數增長,推動集團整體營收同比增長9% 至112億美元。

回顧2020年以來 Nike 采取的一系列重要舉措,我們可以看到,基于豐富的數字化經驗,結合線下和社群,Nike 正在從以下幾個方面實踐加速直面消費者(Consumer Direct Acceleration)的宏大策略:

一、聯動社群,展開線下營銷活動

在從疫情中最快恢復的中國,Nike 聯合各地的跑團伙伴開展不同形式的線下體驗訓練活動,比如:北京的每月5公里挑戰賽和“100天向前跑項目”,上!芭馨傧铩钡拿恐苋、周五和周末的跑者訓練課,以及廣州品牌體驗店的社區跑都將陸續推出,跑者都可以通過NRC/Nike app城市活動頁面報名參與。

基于Nike app的大量數據和會員粘性,Nike正進一步加強在社群方面與會員的互動,比如通過“Nike 同城會員體驗”(Nike Experiences)功能,鼓勵會員積極參與店內、同城舉辦的各類體育運動與潮流活動,比如:耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等。讓人們即使離開Nike門店,也能獲得一系列與品牌相關的社群體驗。

據數據公司 Sensor Tower的數據顯示,今年1月至11月期間,Nike 旗下引導用戶完成跑步鍛煉、可追蹤和保存所有跑步和成就記錄的應用 Nike Run Club(NRC)在全球的下載量為1540萬次,較去年同比增長45.3%;Nike球鞋電商平臺 SNKRS下載量較去年同期增長59.5%。

Nike 集團執行副總裁兼首席財務官Matt Friend 在11月的 Morgan Stanley 會議上表示,Nike 今年會員數據庫增加了約5500萬名新用戶。

二、開設社區型門店,關注更細分的社群和文化圈層

今年11月,Nike 推出全新零售概念店——Nike Unite,旨在服務當地社區,幫助人們更緊密地與體育聯系起來,為人們提供全新的運動體驗,致力于成為當地最有價值的運動目的地。(詳見《華麗志》歷史報道:Nike 全新推出第五類零售概念店:Nike Unite,注重密切本地社區聯系)

Nike Unite 概念店的試衣間內有所在城市的詳細地圖,向消費者說明如何探索周圍的環境。每個概念店的入口處會設有獨具特色的社區墻,突出體現商店團隊與當地的伙伴關系,整個空間的設計元素也講述了當地社區的故事,包括當地的地標性建筑和著名的運動員等。

Nike 計劃2020年在全球9個城市開設 Nike Unite 概念店,現已在韓國 Namyangju、美國Portland、East New York、San Antonio 和英國 East Kilbride 五地推出,未來還將在美國和中國分別開設兩家這類門店。

三、充分利用數字應用,賦能實體零售體驗

除了 Nike Unite零售概念店,Nike還推出過四類零售概念店,比如:在上海和紐約等大城市推出的大型概念旗艦店“House of Innovation”;在美國加州和亞洲推出的小型社區概念店 “Nike Live”;折扣概念店 Nike Factory等,其中值得一提的是,今年7月在中國廣州推出的全球首家 Nike Rise 概念店。

在新開業的這家 Nike Rise,消費者可以體驗到一系列由 Nike app賦能帶來的實體零售服務,包括:Nike App@retail、最先上線的“Nike快速獲取試穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike為你找遍尺碼” (Nike Scan to Learn), Nike Fit(測量雙腳形狀并推薦尺碼),和Nike 同城會員體驗 (Nike Experiences)等。

四、基于用戶數據,及時調整產品及業務

無疑,Nike 通過官網和app矩陣,接觸到目標客戶群體的同時,品牌得以收集到更多消費者數據,這為Nike的研發、運營提供了重要的決策依據。

Nike 曾依賴用戶數據多次調整戰略和推出產品,比如:2018年Nike發現居住在紐約的SNKRS活躍用戶很多是多米尼加人,而在紐約有50多萬人來自多米尼加,受此啟發,Nike發布了針紐約市多米尼加社區的 Air Force 1運動鞋——De Lo Mio Air Force 1。

此外,Nike 還曾根據 Nike Training Club 超過半數的下載者為女性的情況,更加重視女性業務的增長。

今年9月,Nike 推出首個孕婦專屬系列 Nike (M),旨在為懷孕的女性提供支持,滿足整個孕期各個階段的運動需求,同時也適用于非孕期女性。其設計是基于超過150,000份孕期與非孕期女性相關數據的對比分析。在整個設計過程中,設計師們還從近30名孕期或產后女性運動員收集了關于產品契合度、穿著感受及功能的詳細反饋。

   
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