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安踏體育(02020)深度研究:迪桑特有望接力FILA成長,助力升級多品牌矩陣

2020-12-15 08:08:35 來源:CFV時尚 中國鞋網 http://www.luqnet.com/

80余年挑戰與創新,從滑雪起步,成為行業頂尖科技和卓越品質的代表品牌。

從1935年創立開始,半個多世紀以來,迪桑特始終處于技術發展前沿,克服眾多挑戰,不斷推陳出新。在品牌形象打造、社群運營、銷售渠道等方面具備核心優勢。入華四年來,迪桑特(中國)門店從1家發展到145家,年營收從0做到接近10億人民幣,知名度不斷提升,口碑日漸走高,有望成為安踏下一個發力點。

迪桑特的發展歷程大致可分為四個階段:1.以滑雪起家,不斷推出專業滑雪產品(1930-1979);2.銳意創新的黃金時代(1980-1999);3.聚焦高科技和經典設計(2000-2009);4.多系列全方位戰略,開啟發展新時代(2010至今)。

迪桑特表現亮眼,業績持續高增長。安踏2020年Q3零售額與同期相比取得低單位數正增長,其中FILA表現保持優異,同比增長20-25%,其他品牌同比增長50-55%,其中迪桑特表現尤為亮眼,Q3同增接近90%,自2016年迪桑特成為安踏旗下子品牌并開始進入中國市場以來,四年間,迪桑特(中國的)門店從1家增至145家,年營收從0增長到10億人民幣。        迪桑特將成為安踏集團矩陣中的另一主要增長點,并有望復制FILA的成功,以及于2022年北京冬奧委會和冬殘奧委會前成為中國較成功的體育用品品牌之一。

小品牌撬動大市場,社群運營與全渠道并重專業為主,技術制勝。

迪桑特的發展和擴張離不開對品牌專業性的追求。迪桑特以生產專業滑雪設備出身,其滑雪服以專業聞名,不斷融合多項高新技術,部分滑雪服的創新設計一度引領潮流,為后世滑雪服的標準奠定了基調.在各細分領域的激烈競爭中,迪桑特依舊憑借其獨有的科技和工藝為產品創造出獨特的商業價值。

其面向普通大眾的日常服飾也以打造高端、科技和專業為核心。對話高端品牌,開發聯名與新品,撬動大眾市場。迪桑特以滑雪專業設備享譽市場,但其產業并未止步于滑雪。迪桑特的專業領域已經逐步延伸到騎行、綜訓和跑步,產品分為滑雪、綜訓和女子三大板塊,并獨立運營子品牌DESCENTEGOLF。

通過聯名和新品開發、擴充品類,迪桑特逐漸跑入大眾視野,以“運動”為支點,迪桑特正在“撬動”大眾市場。打造會員系統,建立忠實聯系。除了通過產品打造品牌力,迪桑特加大了有關社群建設的投入,通過新會員發展計劃,迪桑特用低成本建立起自己忠實的消費群體。

線下:搶占核心商圈,坪效驅動創新。迪桑特在市場布局上慎之又慎,考慮到城市的級別,商圈的契合度,入華四年,迪桑特僅開設了145家店面,且集中于一、二線城市核心商圈。線上建立數字營銷部門。

迪桑特將線上旗艦店作為主要宣傳陣地,輸出宣傳力度。

迪桑特有望延續FILA的業績高增長FILA于一九一零年代在意大利創立。自2009年底收購FILA中國業務后,FILA在中國定位為高端運動時尚服飾品牌。FILA結合時尚及運動形象,其獨特個性已吸引中國高端消費者的關注。此外FILA與全球知名的設計師進行跨界合作,為消費者帶來獨有的運動時尚體驗。

配合FILA的高端定位,FILA店主要開設在一線及二線城市。

通過分析安踏在FILA和迪桑特在品牌理念、渠道建設,營銷推動等方面的戰略計劃和革新方式,我們有理由相信迪桑特有望復制FILA的成功,成為安踏多品牌戰略中下一匹黑馬。        維持盈利預測,維持買入評級我們考慮到未來亞瑪芬在中國業務的快速增長以及國外業務疫情后恢復,ANTA品牌DTC渠道升級完成后對公司零售收入提振以及利潤端增厚作用,維持此前2020H1公司業績點評盈利預期:預計公司2020~2022年主營業務總營收分別為354.36/436.96/532.12億元,公司2020~2022年歸母凈利潤分別為56.91/81.86/103.64億元,對應PE為42.85/29.80/23.53倍。我們選取行業內可比上市公司李寧,其2021年PE為44倍,由此我們給予公司2021年40-45倍估值,對應目標價格區間為121.2元-136.35元。

   
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