| 設為首頁 加入收藏

手機站

微博 |

我的商務中心

中國鞋網,中國垂直鞋類B2B優秀門戶網站 - 中國鞋網 客服經理 | 陳經理 鐘經理
你現在的位置:首頁 > 新聞中心 > 行業新聞 > 被眾人批評的阿迪達斯,到底做錯了什么?

被眾人批評的阿迪達斯,到底做錯了什么?

2020-05-25 17:17:55 來源:運動品牌在忙啥 中國鞋網 http://www.luqnet.com/

從年初疫情在中國爆發開始,各行各業都遭受了巨大挑戰,運動品牌們也不例外,大家紛紛忙著清理庫存,回籠現金,保持生命力。在全世界忙著抗疫的時候,阿迪達斯卻多次出現在國內外各大社交網絡的熱搜之中,頻率之高遠勝往常。無論是拖欠租金,還是一季度財報暴跌,都引來了許多的關注和口水。一時之間,批評和唱衰阿迪達斯已經成了大家茶余飯后的一個重要話題。


1
而阿迪達斯最近越來越可怕的折扣力度,似乎也印證著大家的判斷。今年五一期間,阿迪達斯在上海青浦奧萊的折扣店再次登上熱搜,原因是「四件五折」的折扣力度吸引了大量的消費者,致使店門口的排隊長龍一直延續到耐克店門口……這熱搜上得確實尷尬。
2
事實上,阿迪達斯依然是整個行業最優秀的品牌之一。但和疫情下的耐克相比,阿迪顯得狼狽,無奈,手足無措,完全沒有行業第二的風采。正是在這樣的對比之下,讓人對阿迪達斯產生了巨大的失望和不滿。
但,當我們去掉情緒的宣泄,拿走起哄的熱鬧,更值得思考和琢磨的問題是:阿迪達斯到底做錯了什么呢?難道一次疫情就擊潰了德國巨頭?
如果你關注阿迪達斯足夠久,那肯定會用「冰凍三尺非一日之寒」這句話來評價它當下的局面。
早在疫情爆發之前,阿迪達斯就已經面臨著多線乏力的窘境:新品生命力弱,聯名聲勢不足,營銷千篇一律,除了 Yeezy 和(打折的)UB之外,幾乎再也沒有足夠吸引人的鞋款。
新冠疫情的發生,讓原本就處于水深火熱的阿迪達斯遭受了計劃外的重擊,以至于慌亂無措,并且昏招連連(比如拒絕支付租金)。既然說到這里,那就要向更早的時間點追溯,去看看「非一日之寒的冰凍三尺」到底是哪一天開始下的雪。
3
僅僅三四年前,即 2016 和 2017 這兩年,阿迪達斯當時有著一盤全行業最令人羨慕的生意:品牌熱度極高,聯名伙伴陣容強大,Boost 科技領先全行業,傳聞中的 4D 蓄勢待發,甚至連一直都不怎么給力的籃球品類,都在哈登以及聯名資源(Bape)的注入之下,展現出了強勁的生機。
當時的阿迪達斯,無論是業績營收,股市表現,品牌熱度,產品梯度,品類均衡度這幾方面都處在一個非常好的狀態。
阿迪盛世一個不為人注意的標志,其實是 Confirmed App。很多人對這一點不是很理解。但如果仔細觀察就會發現:阿迪達斯對 Confirmed App 的創建與投放背后的邏輯,是用自己盛世下所擁有的優勢(品牌和聯名的熱度),來喂養風險高但重要性大的創新之舉。在 Confirmed APP 這件事里,就是進行領先行業的直營高端限量渠道建設。
這是品牌進入良心循環,將優勢轉化為動能的良好狀態,也正是品牌在自己波峰期應當做的事情。
營收的增長,利潤的提升,給品牌的創新和試錯提供了空間和時間,也為優化渠道和彌補不足提供了資源。而對當時的阿迪達斯而言,他們還和 Kanye 處于蜜月期(那時的 Kanye 還會穿阿迪的大貨產品),這又是額外一層的品牌熱度保障。換言之,那個時期的阿迪達斯,正是搞創新,補漏洞的大好時機。
如果阿迪達斯能按照這樣的方式持續投入和建設品牌,那在 2016 和 2017 打下來的江山,將會成為品牌進一步發展的資源和動力。那時候的阿迪,在光芒萬丈的業績之下,依然有很多明顯的不足和提升空間。比如自營渠道的建設(尤其是電商),營銷創意上的豐富程度,聯名伙伴的開疆拓土,籃球品類的簽名鞋迭代優化,足球品類的資源配置,Bounce 科技在中低端渠道的表現,等等等等,都是阿迪在盛世期可以著手解決的。
4
但令人感到奇怪的是,阿迪達斯突然停步不前了。而且并不是策略重心轉移。而是全方位,多品類,停步不前了。
進入 2018 年后,阿迪達斯進入了一個非常奇怪的局面:品牌的健康度不斷下降,但凈利潤和股價卻持續走高。與之相對應的,是阿迪達斯在各大品類的產品和資源迭代的乏力。其中最明顯的,無疑就是籃球品類。
2014 年,阿迪達斯北美負責人在接受采訪時曾表示,品牌與 NBA 結束合作后,將會用同樣等級的資源投入,來建設自己的球星團隊。而哈登的加盟,也是這一策略的最好體現。搶下維金斯,簽約尼克楊,都體現了品牌的統一的規劃。但從 2018 年開始,阿迪達斯在籃球領域開始了幾乎零作為的過活方式。甚至當卡哇伊這樣頂級的球星出現時,阿迪達斯都沒有表現出足夠的資源和競爭意愿。
類似的情況,幾乎發生在所有品類。
原本借助 2014 年世界杯和 2016 年歐洲杯,阿迪達斯已經在足球品類產品生活化方面邁出了重要一步。Gosha 和 Kith 的全力相助更是讓阿迪的路走得順暢無比。眼看著阿迪就要能做出改變行業的重要一步,將足球品類的時尚休閑產品的生意機會大幅提升,找到新的增長點。但從 2018 年開始,阿迪卻突然收手。除了博格巴系列還往時尚路上走走之外,已經沒有了整體的品類策略。
反倒是耐克后來居上,將內馬爾,AJ和大巴黎打通,取得了不錯的成果。
5
更為可怕的是,原本被品牌定位成下一代行業頂尖科技的 4D 技術,無論是商用價值還是開發速度,都不讓人滿意,完全沒有起到當初 Boost 的作用。
也正因為 4D 遠遠沒有達到當初預期的高度(加上 Bounce 科技沒有打開中低端市場),使得 Boost (尤其是 Ultra Boost)無法完成正常的產品生命周期,不得不承受繼續巨大的生意壓力。體現在消費者生活里的,就是配色越來越多和價格越來越便宜的 Ultra Boost 們。
沒有在頂峰的時候補上短板(比如籃球),擴張優勢(比如足球),打造好下一代旗艦科技(4D)。
類似的「錯過機會」,還能寫一長串……
所以在疫情開始之前,阿迪已經在一個非常不理想的處境之中。全品類的縮減投入以及資本市場的積極運作,讓阿迪達斯在凈利潤和股價方面節節攀升。但另一面,德國公司卻只能依靠著 Boost 和 Yeezy 苦苦支撐營收增長。
這不,斑馬又要來了。
6
對阿迪達斯來說,疫情是壞事,也未必不是好事。
壞事在于,阿迪過去幾年唯一一件讓人滿意的事情也已經不復存在了,那就是股價。不僅如此,品牌還面臨著大量的庫存積壓和業績壓力(全行業一樣)。目前來看,品牌(以及整個行業)何時能回到正常軌道,還要看美國的疫情發展。好事在于,疫情攪亂了所有品牌的產品和營銷規劃,頗有一些按下重啟鍵的意味。原本看著扎眼的打折,也變得理所當然;原本不夠強的 2020 產品線,也不再會被放在聚光燈下審視。因此,品牌可以順理成章整理庫存,打掃渠道,并大力發展電商渠道。更重要的是,品牌有了足夠的時間騰出手,對更遠的產品進行投入和規劃。
疫情之中的亂戰,反而給阿迪達斯爭取了一些時間。但,也只有一些而已。因此,如果能因勢利導,在危機之中找到機會,阿迪達斯(以及其他品牌)未必就不能有「塞翁失馬 焉知非!沟暮媒Y果。
只是,道理我們都懂,不是嗎?

   
中國鞋網倡導尊重與保護知識產權。如發現本站文章存在版權問題,煩請第一時間與我們聯系,謝謝!也歡迎各企業投稿,投稿請Email至:403138580@qq.com
我要評論:(已有0條評論,共0人參與)
你好,請你先登錄或者注冊!!! 登錄 注冊 匿名
  • 驗證碼:
推薦新聞
熱門鞋業專區
品牌要聞
品牌推薦
熱度排行
十八禁深夜福利老司机视频_沈阳熟妇大尺度高潮喷水_手机看黄av免费网址